Reklame forklædt som undersøgelse

Rejsebranchen har for alvor fået øjnene op for undersøgelsesindustrien, som en let adgang til gratis reklame. I løbet af foråret har der været en række eksempler på mere eller mindre kreative indslag i pressen med rejsebranchen som afsender.

I februar kunne man således læse, at danskerne foretrak Helle Thorning frem for Lars Løkke som rejseguide. Afsenderen var Hotels.com, som er overmåde leveringsdygtig i nye undersøgelser. Senere på måneden var det så Apollo, der kunne berette, at danskerne går op i takt og tone på ferien. Og i denne uge afslører Star Tour, at vi spiser, drikker, ryger og dyrker mere sex, når vi er på ferie. I sandhed breaking news. Salgsdirektør i Star Tour, Stig Elling, stiller beredvilligt op med en jovial kommentar: Han synes “det er glædeligt, faktisk, at så mange nyder livet på den måde, når de holder ferie – og det er jo kun et par uger om året”. Og det kan man jo næsten ikke være uenig i.

Man kan dårligt bebrejde rejsebranchen, at de har fundet og udnytter en genvej til omtale. Og ret beset er “undersøgelserne” temmelig harmløse. Men har medierne ikke bedre ting at berette om?

De fleste medier holder sig heldigvis for gode til at lege med, når undersøgelserne bevæger sig ud i det absurde – som i eksemplet med Løkke og Thorning som rejseguider. Men i rigtig mange af undersøgelserne er gennemslaget i medierne stort.

Apollos undersøgelse, hvor Kvinder siger nej til bare feriebryster, var for stor en fristelse på redaktionerne. Den fik alene 49 omtaler, viser en søgning på Infomedia. Hotels.com har haft 246 danske omtaler af undersøgelser bare i 2011. Også Star Tour (119), Apollo (191) og Spies (88) har haft stort gennemslag i 2011. En del af forklaringen på omtalen af Star Tour er Stig Elling. Han udmærker sig ved ofte at gå ind og kommentere undersøgelser fra andre i rejsebranchen, når de åbenbart kalder på en ekspert- eller brancheudtalelse.

De store spillere i rejsebranchen har fundet en effektiv genvej til omtale.  Tallene taler deres eget tydelige sprog. Men kan medierne holde til det i længden?

Hvad er en god rubrik?

Man kommer ikke svaret nærmere efter at have læst mediernes formidling af den netop offentliggjorte undersøgelse Ny lærer – en evaluering af nyuddannede læreres møde med folkeskolen, som Danmarks Evalueringsinstitut (EVA) har gennemført.

Jeg vover et øje: En god rubrik – og underrubrik – behøver ikke råbe sit budskab ud. Den behøver ikke være ultrakort. Den kan godt være nuanceret og formidle mere end ét forenklet budskab. Først og fremmest skal der være sammenhæng – det nogen vil kalde validitet – mellem rubrik/underrubrik og de undersøgelsesresultater, man formidler i sin artikel. Jeg vender tilbage til hvordan.

Men hvad var det, medierne fik ud af EVAs netop offentliggjorte undersøgelse? Og som provokerede mig til dette indlæg? Her et lille udpluk af de negative overskrifter, som undersøgelsen trak: Folkeskolen ryster mange nye lærere (Politiken), Folkeskolen chokerer nye lærere (Berlingske), og Praksischokket rammer stadig nye lærere (www.folkeskolen.dk).

Hvordan hænger den ensidigt negative tone i de nævnte eksempler sammen med EVAs egen pressemeddelelse: God start for nye lærere i folkeskolen? Og med Fyens Stiftstidende, som skrev, at Lærernes arbejdsglæde vokser? Hvordan kan det alt sammen være rigtigt – og afspejle selvsamme undersøgelse? Det stritter jo i hver sin retning. Hvem kan man stole på?

Svaret er, at EVAs undersøgelse tegner et broget og nuanceret billede. Lærerne beretter om en række store udfordringer i mødet med praksis, men også om, at mødet med virkeligheden på skolerne i rigtig mange tilfælde er et positivt møde. Ingen af rubrikkerne tegner derfor et særlig troværdigt eller dækkende billede af undersøgelsens resultater. Man lukker øjnene for det, som forstyrrer den valgte vinkel.

Men er det ikke bare sådan man laver rubrikker? Fængende, med en skarp og entydig vinkel? Eller kan en broget virkelighed formidles troværdigt og nuanceret i rubrik og underrubrik?

Jeg vover det andet øje. Sådan kunne rubrik og underrubrik have set ud:

Fortsat store udfordringer for nye lærere i folkeskolen

Ni ud af ti nyuddannede lærere oplever mødet med praksis i skolen som positivt. Men mange oplever problemer med undervisningsdifferentiering og konflikthåndtering. Mere praksisrettet uddannelse og støtte fra skoleledere efterlyses.

Rubrikkerne er lange. De råber ikke budskabet ud med ord som chok/ryster, og de vinkler ikke ensidigt på undersøgelsens positive eller negative resultater, men afspejler undersøgelsens nuancerede konklusioner.

Mænd har godt af fodboldkampe

Altså af at kigge på dem! Det er godt for vores helbred og livskvalitet, viser en ny undersøgelse fra Norges teknisk-naturvidenskabelige universitet (NTNU). Hvilken herlig nyhed. Nu mangler vi bare en undersøgelse, som viser, at mænd har godt af fadøl og frankfurtere, før vi kan ordinere forebyggende all inclusive fodboldture på statens regning. Mon ikke det kan sælge billetter?

NTNU har undersøgt sammenhængen mellem kulturforbrug og helbred og livskvalitet i en spørgeundersøgelse med deltagelse af flere end 50.000 voksne nordmænd.

I den forgangne uge er resultaterne fra undersøgelsen så gået verdenspressen rundt – her et lille udpluk: Mænd har godt af at gå på museum (Politiken), Menn har godt av fotballkamper (Aftenposten), Cultural activities good for men’s health and happiness (The Telegraph) og NTNUs egen pressemeddelelse Cultural activities are good for you.

Undersøgelsens metode – kort fortalt:

1) Man spørger på baggrund af en hypotese en stor og nøje udvalgt gruppe mennesker om deres holdninger/oplevelser/adfærd inden for et område (her kulturforbrug og helbred m.v.).

2) Herefter undersøger man, om der umiddelbart er statistisk sammenhæng i svarene på de ting, man har spurgt om. Ofte ved hjælp af regressionsanalyser.

3) Hvis man finder en statistisk sammenhæng, kontrollerer man herefter rent statistisk, om sammenhængen skyldes andre faktorer, fx. socioøkonomisk status (uddannelse, indkomst, alder osv.). Det kaldes at kontrollere for 3. variabel.

4) Hvis sammenhængen “overlever” kontrollen for andre faktorer, har man dokumenteret en statistisk sammenhæng. Og det er, hvad de norske forskere har præsteret – og præsenteret.

Betyder det så, at der også er en årsagssammenhæng? Altså at det faktisk gavner mit helbred at se fodbold eller gå på museum? Det ved vi ikke. Og det kan ikke sådan lige bevises eller efterprøves. Desværre, er vi nogen, der kunne tilføje. At dokumentere en statistisk sammenhæng er noget ganske andet end at forklare den. Måske går sammenhængen den anden vej, altså at folk med godt helbred og god livskvalitet har tid til at gå på museum og til fodbold – og prioriterer det.

Hvorfor nu denne metodesnak? Fordi undersøgelsens metode er helt klassisk og af den slags, som journalister skal kende, forstå og kunne formidle sikkert til modtageren. Det dur ikke at fjerne nuancerne og præsentere årsagssammenhængen som undersøgelsens resultat.

Men er det ikke dræbende kedeligt for læseren med alle disse nuancer og forbehold? Næh, i hvert fald ikke mere kedeligt, end at Aftenposten bringer dem, Discovery News bringer dem, Economics Newspaper bringer dem … etc.

Men Politiken (og The Telegraph m.fl.) bringer dem ikke. Og dermed ødelægger de faktisk nyhedens troværdighed. Politikens Mette Olsen ærgrer sig da også over, at forbeholdet om kausaliteten ikke kom med i artiklen: Det forbehold burde i dén grad have været nævnt, svarer hun i en mail foreholdt problemstillingen. Og det kan faktisk gøres ret enkelt, som her hos Discovery News:

Questions remain, though, about cause and effect: are people healthier and happier because they are cultured — or do they seek out more culture because they feel good to begin with?

Svaret får indtil videre stå hen i det uvisse.

Repræsentativ undersøgelse?

“Skoleledere dumper plan om elever i verdensklasse” – sådan kunne man forleden læse på Politiken.dk.

“elever i verdensklasse” refererer til regeringens nyligt fremlagte målsætning om, at børn, der startede i skole i sommer, skal være blandt top 5 i verden til at læse og regne, når de forlader skolen i 2020.

Politiken Research har spurgt ca. 1500 skoleledere, om de mener, at målsætningen er realistisk. Det mener blot 16 procent af de 600 skoleledere, som faktisk svarede. Men er de 600 svar tilstrækkeligt til, at man kan generalisere og skrive, at “danske skoleledere dumper …”?

Svaret er nej. 600 svar er ganske vist mange, og en svarprocent på 40 er god for denne type undersøgelser. Men vi ved ikke, om svarene er repræsentative for hele populationen af skoleledere. Man kan fx forestille sig, at skoleledere, som er utilfredse med regeringens udspil, har følt større incitament til at svare end skoleledere, som forholder sig mere neutralt.

Politiken vinkler i første omgang for skarpt, men løser herefter problemstillingen fint med følgende kommentar indsat nederst i artiklen:

Rettelse: Der stod i en tidligere version af denne artikel, at 16 procent af alle skoleledere finder det urealistisk, at danske børn om ni år er blandt verdens bedste til at læse og regne. Det er 16 procent af de skoleledere, der svarede i vores rundspørge, der har den opfattelse.

Et godt eksempel på, hvordan man i formidlingen tager de nødvendige forbehold.